Большое исследование Lamoda об устойчивой моде
В 2020 году мы создали специальный раздел Lamoda Planet, где собрали более экологичные, этичные и инклюзивные товары. Он же стал площадкой для благотворительных фондов, которые теперь могут продавать свой мерч на выгодных условиях, а для покупателей — быстрым способом найти классные товары и бренды, разделяющие их ценности.
Нам было интересно, как вообще покупатели относятся к устойчивой моде, готовы ли они платить больше, например, за футболки из переработанного пластика, и чего ждут от брендов. Поэтому мы провели исследование и собрали результаты для всех, кого интересует осознанный подход к шопингу.
Нам было интересно, как вообще покупатели относятся к устойчивой моде, готовы ли они платить больше, например, за футболки из переработанного пластика, и чего ждут от брендов. Поэтому мы провели исследование и собрали результаты для всех, кого интересует осознанный подход к шопингу.
- 3 месяца исследованийдекабрь 2023 — февраль 2024
3053
покупателя
3 страны
Россия, Беларусь, Казахстан
74
вопроса
- 3 месяца исследованийдекабрь 2023 — февраль 2024
3053
покупателя
3 страны
Россия, Беларусь, Казахстан
74
вопроса
Кто наши покупатели
В опросе приняли участие 1935 человек из России. Все они хотя бы раз покупали одежду, обувь или косметику онлайн.
* Для исследования была отобрана аудитория, не вовлеченная в повестку устойчивого развития, благотворительность, НКО или e-com, чтобы определить чистый спрос непредвзятых пользователей.
Все покупатели Lamoda
53%
47%
83%
17%
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
4%
64%
32%
1%
68%
31%
Покупатели Lamoda Planet
<25 лет
25–45 лет
>45 лет
<25 лет
25–45 лет
>45 лет
57%
имеют детей
70%
имеют детей
55 000 ₽
Средний доход
87 000 ₽
Средний доход
Как покупатели относятся к устойчивой моде
Мы задали шесть вопросов, чтобы узнать, как люди принимают решение о покупке устойчивых товаров, на что смотрят и как меняют свои привычки, стремясь сделать образ жизни более экологичным.
Спойлер: ремонт обуви всё еще в тренде.
Спойлер: ремонт обуви всё еще в тренде.
Какие шаги вы уже делаете для более экологичного образа жизни или планируете делать?
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
61%
24%
Ремонтирую одежду и обувь
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
58%
26%
Отказываюсь от пакетов в магазине, использую свои пакеты и сумки
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
41%
40%
Сортирую мусор
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
41%
41%
Выбираю продукты в экологичной упаковке (картон, бумага, перерабатываемый пластик) или без упаковки
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
37%
44%
Использую экологичную бытовую химию
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
36%
48%
Сдаю ненужную одежду и обувь на благотворительность, в специальные пункты переработки
Уже делаю
Хочу начать
делать
делать
32%
25%
Покупаю и продаю одежду, обувь и аксессуары, бывшие в употреблении (ресейл)
А что точно не планируете?
43%
Покупать и продавать одежду, обувь и аксессуары, бывшие в употреблении (ресейл)
20%
Пользоваться экологичной бытовой химией
19%
Сортировать мусор
18%
Покупать продукты в экологичной упаковке (картон, бумага, перерабатываемый пластик) или без упаковки
16%
Ремонтировать одежду и обувь.
Отказываться от пакетов в магазине в пользу своего шопера или сумки.
Сдавать ненужную одежду и обувь на благотворительность или в специальные пункты переработки
Отказываться от пакетов в магазине в пользу своего шопера или сумки.
Сдавать ненужную одежду и обувь на благотворительность или в специальные пункты переработки
Что вы понимаете под экологичными, этичными, благотворительными и инклюзивными товарами?
Большинство определяют правильно →
Благотворительные товары
«средства от продажи вещи идут в благотворительный фонд или на социальный проект»
Экологичный товар
«произведен из натуральных материалов, с минимальным негативным влиянием производства на окружающую среду»
Этичный товар
«произведен с гуманным отношением к животным, без жестокого обращения и тестов на животных»
Инклюзивные товары
«разнообразные, для людей с разными особенностями»
84%
относятся к таким товарам
положительно
положительно
Что вы делаете перед покупкой устойчивого товара?
56%
Читаю характеристики товара: из чего сделан, как тестируется и т. д.
33%
Проверяю наличие специальных маркировок на товарах
25%
Выбираю магазины, которые специализируются на продаже таких товаров
26%
Выбираю бренды, специализирующиеся на экологичных, этичных товарах
18%
Читаю специализированные блоги, группы, каналы или издания, посвященные ответственному потреблению и заботе об окружающей среде
менее ¼
читают специализированные каналы и блоги
56%
читают этикетки и составы
Стремление быть более осознанным и желание сделать мир лучше — основная мотивация приобретать устойчивые товары.
А что еще?
А что еще?
56%
Стараюсь быть более осознанным
(-ой) в покупках одежды, обуви, аксессуаров, товаров для красоты
(-ой) в покупках одежды, обуви, аксессуаров, товаров для красоты
54%
Чувствую, что могу сделать вклад для природы и окружающих, поддерживая производителя подобных товаров, и быть полезным
30%
Мне нравится быть причастным к глобальным изменениям и хорошим делам
28%
Мне кажется, что такие товары произведены по более высоким стандартам качества
22%
Волнует влияние модной индустрии на планету, но отказываться от стильного гардероба не хочется, поэтому я делаю выбор в пользу брендов с прозрачными действиями
20%
Стало интересно попробовать и понять, что это такое
20%
Мне хочется участвовать в благотворительности и заботиться о планете, но нет времени или я не знаю, как это делать самостоятельно
6%
Я люблю вещи-манифесты — так я выражаю свою позицию по отношению к волнующим меня вопросам
6%
Много кто из моего окружения покупает такие товары, решил(-а) попробовать
Отдельно — про барьеры
Почему вы не покупаете устойчивые товары? Что вызывает сомнения?
36%
Не верю, что бренды-производители честны с покупателями насчет производства
22%
Не знаю, как правильно выбрать такие товары и на что ориентироваться
22%
Не очень понимаю состав и технологии таких товаров (например, биопух, кактусовая кожа, переработанные материалы и т. д.)
16%
Не думаю, что покупка подобных товаров может что-то изменить в мире
14%
Мне безразличны такие товары
14%
Такие товары обычно дороже в цене, по сравнению с обычными (не обладающими такими характеристиками)
14%
Не уверен(-а) в качестве и долговечности подобных товаров, по сравнению с обычными
14%
Ориентируюсь на другие свойства товаров при выборе
Цена — больше не барьер. Главный запрос — на честность
2020
«Слишком дорого»
барьер для 19% опрошенных в 2021 году. Сейчас – снизился до 14%, а 25% даже готовы платить больше
2021
«Это не важно для меня»
ключевой барьер для 53% опрошенных
2023
«Не верю, что бренды честны с покупателями насчет производства»
ключевой барьер для 36% опрошенных
Как развивается рынок устойчивой моды
Ключевым фактором при выборе одежды, обуви и аксессуаров остается соотношение цены и качества, а также стиль, актуальность и тренды.
На устойчивость товара ориентируются:
59%
покупателей Lamoda
42%
пользователей всех e-com
Какие критерии устойчивой моды ценят покупатели Lamoda
Экологичность
68%
Этичность
69%
Благотворительность
49%
Инклюзивность
51%
Какие товары, по мнению покупателей e-com, должны быть экологичными и этичными
Одежда
43%
Обувь
39%
Аксессуары
41%
Косметика
46%
25% покупателей e-com готовы платить больше за устойчивые товары
Охотнее всего — за натуральную и органическую косметику, которая не испытывается на животных, и обувь из устойчивых материалов, например альтернативной кожи или переработанного пластика.
А на сколько больше готовы платить?
- +15%Обувь
- +15%Косметика
- +14%Одежда
- +13%Аксессуары
Опыт покупки устойчивых товаров
Чаще всего покупатели выбирали экологичную детскую одежду, благотворительные аксессуары и косметику, которая не тестируется на животных.
*процент опрошенных с опытом покупки устойчивых товаров
2/3 покупателей планируют и дальше выбирать устойчивые товары
Экологичность — в моде
Большинство опрошенных хотя бы раз покупали одежду или обувь из переработанных материалов и органического хлопка. А вот биопух и кактусовая кожа — новички, которые еще не успели покорить рынок устойчивой моды.
- 65%Переработанные материалы
- 62%Органический хлопок
- 56%Натуральные материалы (лен, крапива, конопля)
- 28%Этичная шерсть, пух
В первую очередь покупателей беспокоит состав изделий, а меньше всего — как новая вещь впишется в гардероб
Хотя последнее тоже важно. Чтобы оправдать экослед, например, от нового платья (природные ресурсы, которые были использованы для производства вещи), его нужно надеть примерно 30–50 раз
№1
Безопасность материала изделия для покупателя
№2
В составе более экологичные материалы (переработанные, органические, натуральные)
№4
Произведено без жестокости к животным (этичная шерсть, пух)
№5
Вещь вписывается в мой гардероб и легко сочетается с уже имеющимися вещами
№3
Безопасность производства для окружающей среды (экономия воды, электроэнергии,
очистка сточных вод, безотходное производство и т. д.)
очистка сточных вод, безотходное производство и т. д.)
Покупатели ждут, что бренды будут делать одежду, которую потом можно сдать в переработку. А что еще?
№1
Выпуск товаров, которые можно сдать в переработку
№2
Создание товаров и упаковки с переработанными материалами в составе
№4
Исключение использования агрессивных химических веществ и красителей в производстве
№5
Отсутствие тестов на животных для производства продукции
№3
Помощь покупателям в сдаче упаковки на переработку
Какие социальные и экологические проблемы беспокоят покупателей
Загрязнение воздуха
№1
№2
Загрязнение водоемов
№4
Онкология
№5
Образование мусорных свалок
№3
Защита детей от насилия
Кто, по мнению покупателей, несет ответственность за улучшение ситуации в области экологии и социального благополучия?
¾ покупателей
считает, что ответственность за улучшение ситуации на стороне государства, а не покупателей или ритейлеров
83%
Государство
55%
Производители товаров, бренды
52%
Лично я
34%
Некоммерческие организации
32%
Ритейлеры (офлайн- и онлайн-магазины)
Тренды устойчивой моды
Эти тренды сформировали наши покупатели, выбирая товары из раздела Lamoda Planet, а также бренды, которые создают более экологичные и этичные товары и продают их на Lamoda. Мы собрали данные по ассортименту Lamoda Planet и продажам за последние два года и выделили пять основных направлений.
Выбрать товары, созвучные моим ценностям
Меняйте мир к лучшему вместе с нами
